Wat moet ik met Inbound Marketing?

Laat ik er maar eerlijk voor uit komen: ik vind netwerken leuk! Nieuwe mensen ontmoeten in een zakelijke en ontspannen sfeer is naar mijn mening ook onontbeerlijk voor een ondernemer. Tijdens gesprekken wordt me dan regelmatig gevraagd wat ik doe. Inbound Marketing bij MKB bedrijven dus. Maar vaak krijg ik dan verwonderde blikken. Wat zeg je… Inhoud Marketing? Inbond Marketing? Inbouw Marketing? Het verbaast me nog elke keer hoeveel mensen deze manier van commercie nog niet kennen. (Of ik praat gewoon onduidelijk…)

Om het te uit te leggen gebruik ik vaak de volgende parallel.

Outbound marketing is pushen.
Stel je eens voor. Je komt op zo’n zelfde, gezellige netwerkbijeenkomst binnenlopen en klampt de eerste de beste aan om te vertellen wie je bent, wat je doet en waarom diegene echt een drol is als hij niks van je koopt. Zonder jou iets te vragen… Vervolgens klim je op het podium, pak je de microfoon en begin je weer te praten over jezelf. Terwijl iedereen net gezellig aan het borrelen was, wordt er geïrriteerd opgekeken. Je klimt weer van het podium af en drukt iedereen een flyer in zijn handen waarop staat wie je bent en wat je… Enfin, het lijkt me duidelijk dat deze manier van kennismaking vrij eenzijdig verloopt. Laat staan dat hij gewaardeerd wordt. Niemand had je wat gevraagd en het zou wel heel toevallig zijn als er iemand zou roepen dat hij precies op dit moment had gewacht om jou eindelijk te mogen ontmoeten om je zijn order te gunnen! En toch is dit precies wat een hoop bedrijven doen. Ze zenden alleen maar! De eigen sales staat centraal en de ontvanger wordt ongevraagd gestoord door de verkoper of een advertentie. Anno 2016 kan deze pusherige manier van “outbound” of “interruption” marketing echt niet meer.

Het zou wel heel toevallig zijn als er iemand zou roepen dat hij precies op dit moment had gewacht om jou eindelijk te mogen ontmoeten om je zijn order te gunnen.

Inbound marketing is gevonden worden.
Inbound marketing (ook wel “permission based marketing”) doet het tegenovergestelde. Je richt je hierbij op het vindbaar worden voor je doelgroep. Daar en wanneer die er behoefte aan heeft. Centraal staat verrassende of leerzame content die je online met je doelgroepen deelt en waar ze ook echt iets aan hebben! Met Inbound Marketing heb je geen resultaten op korte termijn, maar je investeert in een lange termijn aanwas van nieuwe contacten. Door het delen van je kennis in verschillende vormen (blogs, video, whitepapers, infographics, etc.) bouw je aan je reputatie van “thought leader”. Oftewel: je gaat leads langzaamaan overtuigen op basis van inhoud en zorgt dat ze laagdrempelig met je in contact kunnen komen. Met je content beantwoord je vragen die leven en voeg je al waarde toe, nog voordat je iets verkocht hebt!

De verschillende fases bij Inbound Marketing
De Inbound Marketing methodiek verloopt in 4 fases.

Fase 1: Interesseer
Allereerst is het belangrijk dat je de juiste bezoekers naar je website toe trekt. Voor de verschillende product- marktcombinaties die je onderscheidt is het dus belangrijk te weten wiens problemen je nou eigenlijk oplost! Zo’n stereotype klant noem je een Buyer Persona. Het is een semi-realistische persoon om je doelgroep te beschrijven. Je maakt precies die content die aansluit bij zijn behoeften en uitdagingen, zodat hij aangesproken wordt.
Fase 2: Overtuig
Doordat iemand je website bezoekt toont hij interesse. Blijkbaar heeft je content hem immers daarheen getrokken. Je kan nu gaan proberen wat meer en gerichter informatie te achterhalen over de lead. Dat doe je door bijvoorbeeld een naam of mailadres te vragen in ruil voor meer en waardevolle content. Je probeert de drempel om contact te leggen zo laag mogelijk te maken, door bijvoorbeeld gebruik te maken van de juiste landingspagina’s of formulieren. De lead verandert van anonieme in een bekende bezoeker met een naam en interesses die je nu kent.
Fase 3: Activeer
Tijdens deze fase komt verkoop pas in actie! Doordat je al weet waarin de lead is geïnteresseerd kan verkoop gericht(er) aan de slag. Het bijhouden van alle contacten in een CRM systeem wordt nu belangrijk, zodat precies bijgehouden kan worden welke informatie van waarde is voor de klant om hem telkens een stapje verder te brengen bij zijn besluitvorming. (Als E-commerce een belangrijke rol speelt in het commerciële model speelt dit zich natuurlijk af op de website.)
Fase 4: inspireer
Het is een inkoppertje dat een tevreden klant beter verkoopt dan je beste verkoper! Dat kan vaak door upselling bij diezelfde klant. Maar wanneer je je bestaande klanten blijft “verwennen” met waardevolle content, zal hij sneller reclame voor je maken en ook weer nieuwe business brengen. Veel bedrijven hebben de focus op new business en vergeten dit onderdeel vaak. En dat terwijl het toch echt eenvoudiger is dan nieuwe klanten werven!

Strategische samenhang van middelen
Tijdens elke fase in het koopproces van de klant heeft hij andere informatiebehoeften. Dat betekent ook dat je telkens inhoudelijk andere content moet leveren, maar ook in verschillende vormen. En juist omdat de mogelijkheden tegenwoordig zo uitgebreid zijn, wordt de samenhang belangrijker. Veel bedrijven doen het in stukjes en beetjes, zonder dat echt duidelijk is wat ze ermee nastreven of wat het ze oplevert! (Zie ook mijn blog over “de bomen en het bos”). Met een goede Inbound Marketing strategie bepaal je precies welke content wanneer en op welke plek wordt aangeboden. En het mooie is dat online verschrikkelijk veel meetbaar is! Dat betekent dus dat je het rendement van al je inspanningen bekend is en je gericht kan sturen op budget en resultaat.

Omdat mensen tegenwoordig dus niet meer gestoord willen worden door opdringerige verkoop of reclame gaan ze zelf online op zoek naar informatie. Zorg er dus voor dat je daar vindbaar wordt als bedrijf en dat je de klant daar ook echt helpt. Dan kunnen we de netwerkborrels gewoon lekker blijven gebruiken waarvoor ze bedoeld zijn. Niet om te verkopen, maar om elkaar echt te leren kennen.